La storia oscura del cartello dei diamanti De Beers

I primi diamanti furono scoperti in India intorno al IV secolo a.C.

I primi diamanti furono scoperti in India intorno al IV secolo a.C. Da allora, questi preziosi minerali sono diventati un elemento centrale di molte culture, apprezzati per la loro forza e bellezza naturale. L'India dominò il mercato dei diamanti per diversi secoli, fino a quando nel 1700 vennero scoperti nuovi giacimenti in Brasile. Tuttavia, il più grande boom nell'industria dei diamanti avvenne dopo la scoperta dei giacimenti di Kimberley, in Sudafrica, nel 1866. La miniera di Kimberley divenne la prima operazione di estrazione di diamanti su larga scala al mondo. Cecil Rhodes fondò la società De Beers per sfruttare le ricche miniere africane.

Sebbene l'industria sia stata a lungo monopolizzata da De Beers, che al suo apice controllava circa il 90% del mercato mondiale dei diamanti, la situazione iniziò a cambiare nel XX secolo. Nuovi giacimenti furono scoperti in Unione Sovietica e in Botswana, che oggi sono i due leader mondiali nella produzione di diamanti. L'estrazione di diamanti a livello globale si è ulteriormente espansa con la scoperta di fonti in Australia nel 1985 e di nuovi importanti giacimenti nel Canada settentrionale nel 2000.

L'industria dei diamanti ha conosciuto una storia di monopolio, competizione e nuove scoperte, trasformandosi costantemente nel corso dei secoli.

La storia di De Beers

Nel 1947, Frances Gerety, una delle poche scrittrici dello staff di Ayer, coniò la famosa frase "Un diamante è per sempre". Aveva lavorato tutta la notte su un contenuto pubblicitario e si era resa conto di aver dimenticato di inventare un titolo per la campagna. Pensò a "Un diamante è per sempre" senza immaginare l'impatto che avrebbe avuto; aveva semplicemente bisogno di qualcosa da presentare. Tuttavia, quella frase è diventata lo slogan che l'azienda continua a utilizzare ancora oggi.

Da quando Gerety coniò la frase, le vendite dei diamanti salirono alle stelle. Dal 1939 al 1979, le vendite di De Beers negli Stati Uniti passarono da 23 milioni di dollari a 2,1 miliardi. In quel periodo, il budget pubblicitario dell'azienda aumentò da 200.000 dollari a 10 milioni di dollari all'anno.

Oggi il 75% delle spose nel mondo ha un anello di fidanzamento con diamante. Una singola linea ha contribuito a stimolare una domanda che oggi è diventata un pilastro del matrimonio in tutto il mondo. I diamanti non sono più una sorpresa inaspettata per un fidanzamento, ma sono attesi. Nel 1999, due settimane prima della morte di Gerety, Advertising Age ha definito "Un diamante è per sempre" lo slogan del secolo, facendone per sempre una delle campagne più importanti della storia della pubblicità.

Il monopolio dei diamanti di De Beers

De Beers ha utilizzato la sua posizione dominante per manipolare il mercato internazionale dei diamanti nel corso del XX secolo. L'azienda è riuscita a fare pressione sui produttori indipendenti affinché aderissero al suo monopolio dei diamanti. Quando i produttori si rifiutavano di aderire al cartello, De Beers inondava il mercato locale di diamanti, facendo scendere il prezzo dei diamanti dei concorrenti a un livello insostenibile. Così, i produttori erano costretti ad aderire o a fallire.

Inoltre, De Beers acquistava diamanti da altri produttori e li accumulava per cercare di controllare ulteriormente l'offerta.

Il declino del monopolio

Dopo decenni di controllo, il monopolio di De Beers ha iniziato a indebolirsi. La scoperta di nuove miniere di diamanti in Russia, Canada e Australia ha permesso a questi produttori di distribuire i loro diamanti al di fuori del cartello De Beers.

Inoltre, la crescente consapevolezza dell'opinione pubblica sui "diamanti insanguinati" ha costretto De Beers a cambiare le proprie tattiche commerciali per evitare una cattiva pubblicità. Di conseguenza, il monopolio di De Beers, che fino agli anni '80 deteneva oltre il 90% del mercato, è sceso a circa il 50% nel 2012.

De Beers nel mercato attuale

All'inizio del XXI secolo, l'industria dei diamanti ha iniziato a ribellarsi al lungo monopolio di De Beers, con le voci per il cambiamento che si sono fatte sempre più forti. Alla fine del XX secolo, De Beers aveva respinto le sfide al suo dominio provenienti da paesi come lo Zaire e Israele, rilasciando enormi quantità di diamanti identici a quelli prodotti in quei paesi per placare la domanda. Più recentemente, paesi con enormi riserve proprie come Russia, Canada e Australia hanno rifiutato di aderire al sistema a canale unico di De Beers. Questi problemi, insieme ai prezzi relativamente bassi dei diamanti dal millennio, hanno costretto De Beers a ridimensionare il suo controllo sulla fornitura di grezzi e a concentrarsi nuovamente sul mercato al dettaglio e sul proprio marchio.

De Beers ha abbandonato il suo quasi centenario dominio sul mercato dei diamanti nel 2011, quando ha ceduto una quota di maggioranza ad Anglo American, l'azienda fondata ironicamente dalla stessa famiglia Oppenheimer.Nonostante questa svolta, De Beers continua a rafforzare il suo marchio nel mercato al dettaglio, espandendosi in nuovi e promettenti mercati dell'Estremo Oriente e dell'Asia, soprattutto in Cina, dove ha creato il suo primo negozio. Nessuna delle famiglie originarie coinvolte nello sviluppo di De Beers, esempio classico di monopolio assoluto, è più legata all'azienda, che però continua a crescere ed evolversi come un gigante multimiliardario dell'industria dei diamanti.